Честный рассказ от первых лиц
Как мы это сделали
Начинаем серию наших новых глокальных материалов крайне символично. Сегодня сменяем увеличительное стекло, под которым рассматриваем городские проблемы, на зеркало, чтобы взглянуть правде себе в глаза, поговорить с коллегами и выяснить, как живется городским лайфстайл-медиа в 2024 году.
Я мечтала стать журналисткой ровно в тот момент, когда над российским глянцем рассеялся флёр «Дьявол носит Prada», а над независимыми изданиями ещё не сгустились тучи всё контролирующих органов — одним словом, чудесное время, когда лайфстайл взлетел на новые высоты. Старожилы скажут, этот полёт на самом деле был свободным, а значит, сегодняшняя неопределённость была предопределена. В 2014—2015 годах один за другим умирали печатные версии журналов, а параллельно с этим нестоличные города обретали идентичность, а значит, могли задавать свой стиль жизни. Так, около девяти лет назад появились мы. А еще множество других интернет-изданий, раздающих лайфстайл в своей (на самом деле нашей) провинции.
Сегодня мы поговорили с коллегами из столичных и нестоличных, национальных и городских медиа о судьбах любимого дела.
Какая жизнь, такие тексты
Мы пишем о базовых вещах, суть которых не должна меняться. Нужда выпить айс-латте в жаркий день или выбрать развлечение на уикенд никуда не пропадает. Хотя в появлении таких потребностей мы виноваты напрямую. Быт формирует лайфстайл, а лайфстайл формирует быт — таков закон сансары круговорот. Чем быстрее вращается это колесо, тем стремительней редакция движется к успеху.
«В основном лайфстайл-редакции выживают в городах, в которых развита культурная и городская повестка. Не только официальная — которая зависит от администрации города, но и повестка, которую создают частные компании. Это неразрывная связь: лайфстайл развивается там, где есть жизнь и где развивается все то, что может интересовать людей помимо работы и семьи».
Но этот отлаженный механизм легко выбивается из колеи. Достаточно одного трагического события, и мы уже начинаем стыдить себя за свое существование. Когда наш прожиточный информационный минимум сводится к новостям с пометкой «срочно», кажется, никому нет дела до обзора нового ресторанного меню и подборок товаров. Лайфстайл в своем изначальном смысле — признак и инструмент мирной жизни, и есть та часть повседневности, на которую он повлиять не в силе. В таком случае остается только одно — помочь решать актуальные проблемы читателей, а в случае затяжных кризисов вовремя подстелить эскапистское одеяло, в которое можно будет поглубже спрятаться.
«С тем, как стала усиливаться цензура, многие лайфстайл-медиа стали связаны по рукам и ногам и ограничены в своих возможностях открыто рефлексировать общественные и социальные изменения. И по этой причине больше ударяются в рассказы о мемах, банках, рестиках, шмотках и прочих простых удовольствиях. Это не плохо, так было всегда: чем хуже социальные и экономические условия, тем выше желание баловать себя быстрыми дофаминчиками — маленькими и доступными предметами роскоши вроде вкусной булки за 500 рублей или дорогого парфюма».
Но если забыть о крайностях, то лайфстайл журналистика все еще сводится к практическому руководству «как жить эту жизнь», по возможности красиво, интересно и комфортно.
«Современный лайфстайл — это прежде всего то, как удобно, интересно, красиво и качественно жить в своем городе. Быть для читателя помощником и, в некоторой степени, просветителем. Смотри, вот здесь можно провести свободное время, вот здесь классная танцевальная студия, вот здесь отличные обувные мастера, а здесь подают самую вкусную пасту в городе. В то же время, хорошо бы показывать, что рядом с тобой, в нашем городе живут вот такие скрепыши крутыши — люди, которые меняют городскую среду, которые трудятся на благо горожан, которые бывают счастливы на своем месте. Лайфстайл — это про комфорт, в большей степени. Лайфстайл — это желание посмотреть на город, в котором ты живешь, со стороны предлагаемых тебе возможностей, в первую очередь».
Медленная журналистика и новые форматы
К лайфстайл-журналистике долгое время пытались прикрепить приписку slow, тем самым помочь жанру откреститься от молниеносных новостей и жирно намекнуть на завидный срок годности материалов. Но сейчас статьи, которые цепляются за проносящиеся в информационном потоке темы, вряд ли можно назвать медленными. Здесь бы лучше подошло слово «отрефлексированным». На повод реагируем моментально, при его готовке демонстрируем чудеса изобретательности, а подаем с поправкой на время. Из мемного анонса рождается тест, подборка легко бьётся на девять карточек, а из обзора легко сделать рилс.
«Городской лайфстайл давно приплыл в соцсети — аудитория гораздо меньше нуждается в сайтах и путеводителях, и гораздо больше — в коротких рекомендациях вроде рилсов и постов-карточек в телеграме. Но многие такие вещи по-прежнему гуглят. Но поскольку можно утонуть в бесконечных „15 лучших кофеен города“, я стараюсь думать над более прикольными форматами: не просто „лучшие“ кофейни, а „кофейни, чтобы вообразить себя микроинфлюенсером“. Что-то такое, например».
Иногда даже не нужно что-то выдумывать и пытаться посмотреть на явления под другим углом, достаточно рассказать об их существовании в удобной и динамичной форме.
«Лайфстайл-журналистика в России переживает ни упадок, ни возрождение. Скорее, перерождение. Это проявляется в использовании новых форматов. В частности, мы в „Другом городе“ ежегодно создаем интерактивные карты: подборка летних веранд на Google-картах с кратким описанием заведений, средним чеком и фото, карта катков по всей Самаре на Яндекс.Конструкторе. Наши самарские коллеги с портала Ega.Gda пошли ещё дальше — они создали Telegram-бота, с помощью которого можно подобрать заведение по вкусу и найти расписание ближайших мероприятий в городе».
Изменения наблюдаются не только в форматах, но в содержании материалов. Например, интервью стали заметно более беззубыми, то ли от страха над дамокловым мечом отмены, то ли из-за нежелания уподобляться прожаркам, а может от стремления (мы надеемся на это) погрузить себя и читателей в тотальный safe space. Сравните любой свежий разговор, например, с этим текстом. И эта тенденция — еще одно доказательство того, что мы работаем в структурно новой эре.
В лидерах мнений
Битва медиа-изданий и блогеров кончилась тем, что последним надо будет регистрироваться в Роскомнадзоре, а первым считаться с новыми правилами игры и форматами. Изначально лайфстайл-журналам была отведена роль лидеров мнений, а теперь ее приходиться делить с тысячами талантливых дублеров, которые легко осваивают более узкие ниши. И у этого есть свои плюсы.
«Развитие соцсетей привело к тому, что каждый человек может стать „медиа“ и повести за собой людей. Чем блогеры с миллионной аудиторией хуже городской редакции? Он транслирует свою жизнь, свои взгляды и выборы. А люди решают, интересно ли им это и хочется ли следить за персонажем. Не вижу ничего плохого в блогерах. На этом рынке хватит места всем. Получится это дело у сильных и интересных, кто может попасть в сердечко аудитории».
«С развитием цифровых платформ множество авторов начали развивать свои собственные медиа. Способы потребления контента меняются — теперь читатели и зрители ищут не только факты, но и личные истории, эмоции и мнения, что делает блогеров наиболее привлекательными фигурами. Тем не менее, у городских медиа есть свои преимущества. Они обладают проверенной экспертизой, журналистскими стандартами и ресурсами для глубокой аналитики. Важно понимать, что блогеры и городские медиа могут сосуществовать, дополняя друг друга — предлагать различные форматы и подходы к освещению событий в городской жизни».
Ещё один важный факт, который усвоили большинство уцелевших медиа: социальные сети — часть нашего образа жизнь, а значит источник фактуры, который в силу их специфики кажется неисчерпаемым. Теперь инфлюенсеры — частые герои журналистских текстов, где они, порой, становятся на позиции авторов, например, пишут собственные подборки.
И не стоит забывать, что соцсети — это все еще удобный инструмент для продвижения, даже в условиях блокировок и ограничений (благо в 2024 году уже никому не надо пояснять, как пользоваться VPN).
«Соцсети — важнейший инструмент дистрибуции контента. Как бы мы все доносили свои мысли до людей? Декламировали на площади? Сейчас это запрещено законодательством. Это невероятное счастье, что большинство соцсетей до сих пор еще бесплатные и именно они дают трибуну людям, компаниям, организациям».
Такие большие тексты
Если вы дочитали до этой части, то поздравляем вы точно наша целевая аудитория, и, скорее всего, самая преданная. Вопросы больших форм и объемов также не дают покоя редакторам. Без лонгридов нельзя, а с ними непросто. Отношение к ним отличается, это во многом объясняется разным бэкграундом медиа. «Молодые-зеленые» цепляют тиктоками, а журналы постарше идут на компромиссы, конвертируют контент и знают, что без больших текстов никуда.
«Современному медиа важно себя не ограничивать и быть гибкими в форматах и способах коммуникации, быть мультижанровыми, „мультитрендовыми“. Мы думаем, что большие тексты нужны, чем больше разных форматов, тем лучше. Можно на разных площадках публиковать разный контент. Но большие форматы не являются способом привлечения аудитории в соцсетях зачастую. Мы видим на опыте, что люди приходят на смешные видосики и мемы, а потом остаются и вовлекаются в длинопосты и тексты, узнают новое и вступают в диалог с сообществом».
«Кликабельные малые формы сейчас намного перспективнее больших текстов. Формат больших текстов/обзоров в принципе себя изжил. Особенно в лайфстайл журналистике. Клиповое мышление диктует свои правила. Но существование СМИ только в соцсетях, как например Enter в Самаре, на мой взгляд, не перспективно. Сайт даёт намного больше возможностей для изобретения новых форматов».
«Если говорить не про „городские“ форматы, то, конечно, лонгриды наше все. Вопреки постоянному нытью, что „журналистика умирает“, людям нужны готовые мнения, аналитика и объяснения, как почему так работает наш бешеный мир».
Вопросы допустимого объема чаще всего решаются в частном порядке. Если на весах условные ограничения в символах и реальная польза для читателя, то стоит делать выбор в пользу второго.
«Что касается больших текстов: если ваша аудитория их ждет, значит они нужны. А дальше каждый сам выбирает — выполняют ли большие тексты заданные цели. Проще говоря, если тема требует большого текста и есть аудитория, для которой этот текст создается — жизнеспособный формат. Я воспринимаю лайфстайл-медиа как коммерческий проект. И все решения принимаю исходя из этого: „Помогут ли большие тексты зарабатывать нашему медиа больше?“. Отсюда вытекает все остальное: мы работаем на двух заказчиков. Первый заказчик — это наша аудитория. Мы делаем контент в ее интересах (но это не мешает нам придерживаться своих принципов). Второй заказчик — это наши рекламодатели. Мы делаем так, чтобы информацию про них преподнести читателям так, чтобы им было интересно. Умение подружить два этих заказчиков — и есть та сила, которая может сделать лайфстайл интересным, полезным и выгодным для всех участников процесса: читателей, рекламодателей, команду медиа (или блогера)».
Нужны ли городам свои журналы или журналам другие города
Жизнь города подпитывается медийным ресурсом. Осталось понять, достаточно ли «централизованного» источника такого питания или нужны энергоблоки на местах. С одной стороны, целевая аудитория региональных лайфстайл-журналов — это та прослойка людей, которая в провинции пытается жить как в крупных городах.
И столичные медиа тоже работают не только на Москву или Питер. Единственное, на чем держатся локальные журналы — это местечковость и событийная повестка. Также к этому можно добавить особую социальную миссию у некоторых изданий.
«У проекта Hevel.media есть миссия, которую вкратце можно обозначить по подобию известной кампании как „Мейк Чувашия грейт эгейн“. Хотим, чтобы люди не стеснялись говорить „я чуваш“, „из Чувашии“, говорить на чувашском. Решаем эту задачу через мемы, показывая, что мы тоже можем быть актуальны, через подсвечивание классных мероприятий, интересных людей, которые либо сейчас где-то, но они из Чувашии или живут и творят сейчас на родине. Делаем посты про культуру. Мы хотим поднимать интерес молодежи к своей родной культуре и языку, вовлекать их в развитие города и республики. Нам кажется, что лайфстайл — это как раз тренд среди молодежи, поэтому мы и выбрали такую коммуникационную рамку, ориентируясь на нашу целевую аудиторию».
При этом возникают новые варианты работы — сетевые издания, которые расползаются по городам. Плюсов у этого тоже немало как для читателей, так и для журналистов: понятные, быстрые тексты, отработанные форматы с разным наполнением, а еще больше места для рекламы. Главное, при всем этом оставаться действительно вовлеченным в культуру города.
«В современном мире городские медиа должны стать не только информативными, но и вовлекающими, отражая многообразие городской жизни. Они должны учитывать интересы различных сообществ, создавая пространство для диалога, обсуждения и обмена мнениями. Акцент на локальность позволяет медиа быть не только источником новостей, но и платформой для развития общественных инициатив и создания местного контента».
«На вопрос, какими должны быть городские медиа, хочется быстро ответить — они должны быть. Именно те, которые рассказывают про городской «быт» и то, как сделать его комфортнее. Я по долгу службы слежу за многими городскими медиа в разных городах России — каждый силён в чем-то своём и, как будто, нет никакого лидера. Такого СМИ, на которое хочется равняться и творчески удивляться. Может быть, это и хорошо. Я часто высказываю мысль, что сейчас существует мнение, что заниматься журналистикой в России сродни безумию. За этой трансформацией, как минимум, интересно наблюдать. Это время — отличный момент, чтобы заявить о себе. В некоторой степени мы наблюдаем смену «гиперцентричного» акцента в информационной повестке. Это значит, что любое, даже самое маленькое и провинциальное СМИ может стать известным в глобальном масштабе, как, собственно, и любой журналист.
Лайфстайл медиа сталкиваются с одинаковыми проблемами, вдохновляют друг друга и стараются сделать городскую жизнь лучше. Кажется, что истина в вечном споре центра и периферии зарыта где-то между. Глобальные темы преломляются на местах, а локальные тексты становятся частью общей истории. В 2024 году это становится особенно очевидно.
чыво?